La burbuja de Champagne Pop de Becca Cosmetics ha estallado.
El miércoles, Estée Lauder Companies Inc. reveló que la marca conocida por productos que brillan intensamente apagará sus luces a fines de septiembre, dejando a los competidores superándolos en la diversidad de tonos de maquillaje y en los reinos de marketing de influencers en los que fue pionera para atraer a sus clientes. La compañía atribuyó parte de la culpa de la desaparición de Becca a la pandemia, pero reconoció que una acumulación de desafíos afectó el negocio de la marca.
En una declaración a Women's Wear Daily, una portavoz de Lauder dijo: La marca no pudo mantener el éxito a largo plazo. Estamos muy orgullosos del equipo de la marca Becca y de todo lo que han logrado a lo largo de los años. Estamos manejando este asunto con sensibilidad, tanto interna como externamente. Para aquellos que han apoyado la marca durante 20 años, y aquellos que la apoyarán durante este período de calma, les agradecemos. La publicación detalló que los empleados de Becca serán despedidos. Hasta el miércoles por la mañana, 240 empleados de la marca figuraban en LinkedIn.
La maquilladora australiana Rebecca Morrice-Williams fundó Becca en 2001. Steven Schapera, que sigue involucrado en la industria de la belleza con la marca de productos para el cuidado del cabello London Labs y la incubadora Invincible Brands, y Andrea Harwood, anteriormente directora ejecutiva de la empresa de suplementos WelleCo, fueron cofundadores de la marca. Poco después de su lanzamiento, Becca ingresó a Sephora en los Estados Unidos.
La marca fue querida desde el primer momento. Tenía seguidores de culto. Razón principal: tenía un producto de barra de base que tenía los tonos más diversos con grandes matices y, en particular, podía cubrir a las mujeres de color, recuerda la fundadora de Valdé Beauty, Margarita Arriagada, ex comerciante jefe de Sephora, quien introdujo a Becca en la especialidad de belleza. cadena. Antes de Fenty Beauty, agrega: Rebecca tenía la habilidad de saber cómo formular estos tonos, que es un equilibrio entre el arte y la ciencia. Rebecca insistió, con razón, en que los minoristas vendían toda la gama o no tenían nada.
G alina Achkasova-Portianoi, periodista de belleza independiente y fundadora del destino de contenido The Curiosity Gap, dice: Rebecca participó en una conversación abierta sobre la necesidad de la diversidad de edades y razas de los modelos utilizados en las editoriales de su marca y creó un maquillaje que hizo que los clientes verse y sentirse bien, además de mejorar sus características individuales y tonos de piel, algo inaudito en ese momento.
La conversación líder en la industria de la belleza de Morrice-Williams y su habilidad para los diversos tonos no fueron suficientes para superar los primeros tropiezos de Becca. Arriagada cuenta que la marca fue golpeada persistentemente por falta de existencias, y que Morrice-Williams, que vive en Perth, lejos de la distribución de Becca en los EE. UU., no ayudó en nada. Sephora salió de la marca.
Estée Lauder Companies Inc. ha decidido cerrar Becca Cosmetics a finales de septiembre. La marca es más conocida por sus iluminadores, y su iluminador prensado Shimmering Skin Perfector es el iluminador número 1 en los Estados Unidos.
En 2011, Robert DeBaker, ex director ejecutivo de Korres North America, se convirtió en presidente y director ejecutivo de Becca. En 2012, Luxury Brand Partners adquirió la marca a precio de ganga en un movimiento que las fuentes de la industria describen como casi un favor a la propiedad rezagada. La empresa se había centrado en el desarrollo de marcas para dinamizar el sector de la belleza profesional, y el enfoque minorista tradicional de Becca era una anomalía para ella. Luego de su salida de Sephora, la marca tomó la ruta de las farmacias en lugares como Duane Reade, y su surtido se disparó a 350 productos.
En un artículo de Racked de 2017 sobre Becca, la escritora Cheryl Wischhover narra los esfuerzos de DeBaker para alejar a Becca de la distribución masiva y optimizar su surtido a 120 productos. Al sentir que DeBaker entendía a la clientela de Sephora, Arriagada determinó que Becca debería tener una segunda oportunidad en el minorista, pero el resurgimiento de la marca en las tiendas Sephora no fue un éxito inmediato. La gente no estaba familiarizada con eso. DeBaker compartió con Wischhover que, a principios de 2015, el reconocimiento de su marca entre los consumidores era inferior al 0,5 %.
Arriagada dice: El conocimiento de la marca fue un desafío, aunque los productos eran hermosos, hasta la colaboración con Jaclyn Hill, que fue la colaboración que marcó el comienzo de la ola de personas influyentes en las redes sociales. La respuesta no tuvo precedentes y llevó la marca a la estratosfera.
Un año después de la compra de NYX Cosmetics por parte de L'Oréal en 2014, una marca que aprovechó el renombre de YouTube para robar participación en la billetera de los maquilladores arraigados en las grandes tiendas, Becca lanzó Champagne Pop, su primer producto con Hill, una maquilladora autodidacta. y creadora de tutoriales de maquillaje. Con la intención de ser una edición limitada, Becca vendió 25,000 unidades del resaltador dorado rosa-melocotón en 20 minutos en su debut en Sephora. Al año siguiente, WWD informó que una colección de Becca con Hill que contenía paletas faciales generó $ 3.5 millones en ventas dentro de las cinco horas posteriores a su estreno.
Impulsada por la popularidad de Hill, Becca llamó la atención de Lauder mientras intentaba comprender las redes sociales. En enero de 2015, el conglomerado completó la adquisición de Glamglow, otra estrella de la belleza y, en octubre de 2016, anunció que compraría Becca. El precio se estimó en alrededor de $ 200 millones. Stephanie Wissink, directora general de Jefferies, calcula que Becca estaba generando aproximadamente 80 millones de dólares en ventas cuando Lauder se hizo con él. Rich Gersten, fundador y socio gerente de True Beauty Capital, recuerda que no pensó muy bien en la transacción. Para ser honesto, me sorprendió la inversión de Becca en ese momento. Fue impulsado por Jaclyn Hill en la parte superior de un ciclo de maquillaje, dice. Becca había sido históricamente una marca de bajo rendimiento antes de la colaboración con Jaclyn Hill. Más allá de su vinculación con influencers, DeBaker le dijo a Wischhover que la amplia base de consumidores de Becca era un atractivo para Lauder. Divulgó que el 55% de sus clientes no eran blancos.
Una vez que Lauder se hizo cargo de Becca, se encontró con dificultades que socavaron directamente sus puntos fuertes. A fines de 2016, Becca retiró una paleta de sombras de ojos afiliada a Hill por problemas de calidad. Más tarde, haría una línea homónima que comenzó desastrosamente con lápices labiales criticados por ser peludos y grumosos. En 2018, Becca fue criticada por aplicar muestras de base en el brazo de una mujer de piel clara que se pintó de un tono más oscuro.
Me gustaría creer que este es el final de los cierres, pero creo que habrá muchos más.
En su existencia posterior a Hill, Becca reclutó a las celebridades Christy Teigen, Khloé Kardashian, Malika Haqq y Barbie Ferreira para despertar el interés, pero nada replicó el frenesí que había provocado Champagne Pop. Mientras tanto, la manía inicial de la influencia de la belleza estaba disminuyendo, y la máquina de maquillaje que construyó se quedó sin combustible. La pandemia sin duda afectó al segmento de maquillaje (según The NPD Group, las ventas de maquillaje de prestigio en los Estados Unidos disminuyeron un 34 % el año pasado), pero se había reducido antes de la crisis de salud. En 2019, Lauder registró cargos por deterioro de las marcas de maquillaje Becca, Too Faced y Smashbox.
El cambiante panorama de los influencers ha hecho que el modelo de Hill sea increíblemente difícil de duplicar. Estamos viendo un cambio hacia micro-influencers que juegan un papel más importante en lugar de macro-influencers, y esto se debe a la saturación en el espacio de la belleza, dice Amra Beganovich, cofundadora de la agencia de marketing digital A&E e influencer con el manejar clubfashionista. Los grandes influencers se habían vuelto tan escenificados y sobreproducidos que perdieron el contacto con su audiencia.
Dentro de una gran empresa que hace malabarismos con varias marcas de maquillaje, además de Becca, Too Faced y Smashbox, están MAC, Bobbi Brown y Tom Ford Beauty, Becca no logró encontrar una base segura. La marca no ha evolucionado mucho y ha tenido problemas para mantenerse relevante, dice Melissa Hibbert, maquilladora y consultora de marca. Patricia Valera, fundadora de la agencia de desarrollo de marca Beautybrandr, está de acuerdo y dice: Becca puede ser un caso de estudio de lo que le sucede a una marca que no tiene un punto claro de diferenciación en la actualidad. Hoy en día, incluso las grandes marcas no pueden darse el lujo de confiar únicamente en tener colores bonitos. Necesitan tener un significado más profundo.
Becca también tenía problemas con el producto y la distribución. Arriagada sugiere que la sensación del iluminador que disparó las ventas de Becca eclipsó los productos para el cutis que impulsan la lealtad y la reposición. Aunque la marca se extendió al Reino Unido, su compromiso libre de crueldad frenó la expansión a China, que requiere pruebas en animales para las importaciones de cosméticos. Y las realidades minoristas de la pandemia han afectado su desempeño a nivel nacional.
Posicionada en el segmento de belleza de prestigio, Becca vende en Sephora, Nordstrom, Macy's y Ulta Beauty. Sus productos tienen un precio principalmente de $ 19 a $ 48. La marca proclama que su Shimmering Skin Perfector Pressed Highlighter es el iluminador número 1 en los EE. UU. Con los cierres de tiendas provocados por la pandemia, Becca, al carecer de un señuelo sustancial directo al consumidor, no pudo compensar las pérdidas de las ventas en la tienda. agotado
El ex vicepresidente de desarrollo internacional de NYX Cosmetics, Jeffrey Ten, director ejecutivo y director gerente de Desarrollo de Marca Global, dice: Operar en empresas como Sephora, Ulta y Nordstrom siempre ha sido costoso, y difícil ganar dinero. Con COVID, los gastos son difíciles de reducir, las ventas de todas las marcas de maquillaje, pero especialmente las débiles en prestigio, fueron las más vulnerables.
En 2015 y 2016, los productos de Becca Cosmetics que se lanzaron en colaboración con la influencer Jaclyn Hill fueron grandes éxitos, entre los que destaca el tono de iluminador dorado rosa melocotón Champagne Pop. La marca trató de hacer un seguimiento de los productos con otros en asociación con las celebridades Christy Teigen, Khloé Kardashian, Malika Haqq y Barbie Ferreira, pero no recuperó del todo la magia de la mercancía anterior afiliada a Hill.
Carolyn Chen, fundadora de Reset, propietaria de las marcas de belleza Vesca y Orosa, y Hana Ben-Shabat, fundadora de la firma de conocimiento del consumidor Gen Z Planet, deducen que el cierre de Becca por parte de Lauder refleja prioridades corporativas actualizadas. Chen especula que Lauder está evaluando constantemente nuevas oportunidades de inversión y adquisición. Creo que Estée Lauder tuvo que evaluar su costo de oportunidad de continuar invirtiendo en Becca, muy probablemente tuvo varios trimestres de desempeño decreciente o invirtió más dinero en otras oportunidades de alto crecimiento y optó por invertir en oportunidades más prometedoras. En una nota, Wissink menciona que Lauder ya ha aprovechado los aprendizajes de Becca en las colecciones de resaltadores de Clinique, MAC, Bobbi Brown y Smashbox.
Ben-Shabat yuxtapone la decisión de Lauder de detener a Becca con su trato por Deciem. El martes, la empresa reveló que aumentaría su participación en la empresa matriz de The Ordinary del 29 % al 76 % por 1.000 millones de dólares. The Ordinary se trata de envases de género neutro. Se trata de precios asequibles. Se ajusta más a lo que son las marcas de hoy en día, dice Ben-Shabat. The Ordinary es extremadamente popular entre la generación Z, y ese es el consumidor del futuro.
En un futuro cercano, los observadores de la industria predicen que otras líneas de belleza pueden sufrir el mismo destino que Becca a medida que las corporaciones evalúen sus carteras y las marcas evalúen sus fortunas debilitadas por la pandemia. Ten dice: Me gustaría creer que este es el final de los cierres, pero creo que habrá mucho más.
CONCLUSIONES CLAVE
- El miércoles, Estée Lauder Companies Inc. reveló que decidió cerrar Becca Cosmetics a fines de septiembre.
- La maquilladora australiana Rebecca Morrice-Williams fundó Becca en 2001. Fue una de las primeras defensoras de las diversas gamas de tonos e insistió en que los minoristas vendieran la gama completa de productos de la marca.
- En un momento en que el formato de venta abierta de Sephora todavía era un misterio para las grandes firmas de belleza de lujo, el minorista buscó conceptos emergentes interesantes y Becca cumplió con los requisitos. Sin embargo, la marca no tuvo un desempeño constante y se quedó sin existencias. Sephora salió de la marca y se aventuró en las farmacias.
- A Robert DeBaker, expresidente y director ejecutivo de Becca, se le atribuye la transformación de la marca. Simplificó su variedad y la guió de regreso a Sephora. También se asoció con la influencer Jaclyn Hill. Champagne Pop, un tono de iluminador dorado rosado-melocotón que Becca hizo con Hill, vendió 25,000 unidades en su debut en Sephora en 2015.
- Lauder compró Becca en 2016 por 200 millones de dólares. Estaba generando un estimado de $ 80 millones en ventas en ese entonces.
- A medida que disminuía el rumor sobre los influencers del maquillaje, Becca tuvo problemas para replicar el éxito de Champagne Pop. Probó con productos en colaboración con Christy Teigen, Khloé Kardashian, Malika Haqq y Barbie Ferreira.
- Los iluminadores más vendidos de Becca eclipsaron sus productos para el cutis. Los productos para el cutis tienden a impulsar la lealtad y la reposición.
- Si bien las ventas de maquillaje ya estaban disminuyendo antes de la pandemia, la pandemia los perjudicó aún más a ellos y al negocio de Becca. Su dependencia de los minoristas tradicionales como Sephora, Ulta Beauty, Macy's y Nordstrom ha sido un desafío a medida que los consumidores se pasan al comercio electrónico.
- El cierre de Becca se produce menos de un año después de que L'Oréal optara por cerrar Clarisonic. Los conocedores de la industria de la belleza predicen más cierres por venir a medida que las corporaciones evalúan sus carteras y las marcas evalúan su potencial.
¿Por qué se suspende Becca?
La marca atribuyó el cierre a 'una acumulación de desafíos, junto con el impacto global del COVID-19'. Estée Lauder, que compró la compañía en 2016, tomó la decisión final de cerrar la marca, confirmó Women's Wear Daily.
Quién está detrás de Becca Cosmetics
Becca Cosmetics se lanzó en 2001 en Perth, Australia, por la fundadora y directora creativa global Rebecca Morrice Williams. La marca libre de crueldad y certificada por PETA es conocida por crear productos para una variedad de complexiones.
¿Es Becca una marca de gama alta?
Fundada por la maquilladora Rebecca Morrice Williams en Perth, desde 2001 ha sido un gran nombre en la belleza de lujo con miles de mostradores en todo el mundo. Es propiedad del enorme conglomerado de belleza Estee Lauder, que es dueño de otras compañías, incluidas Bobbi Brown, MAC y Jo Malone.
¿Se está descontinuando Becca Cosmetics?
En Becca, una acumulación de desafíos, junto con el impacto global de COVID-19, lamentablemente ha sido más de lo que nuestro negocio puede soportar, y hemos tenido que tomar la desgarradora decisión de cerrar la marca Becca a finales de septiembre de 2021. '